🎯 为什么重要
大多数创始人只盯一个margin，把自己带偏。毛利率不算履约和手续费；净利率把每单的账埋在固定成本下面。贡献毛利，也就是每单扣掉所有可变成本后剩下的钱，才是告诉你投不投得起广告的那个数。三个 AI 都能算，并说明每个该驱动什么决定。
💬 我的观点
毛利、贡献毛利、净利，一次讲清
这三个margin衡量的是不同的东西。把它们搞混，一个店铺就会感觉在赚钱，其实每条广告都在悄悄亏。
三个 AI 都能从你的数字算出来，并说明每个驱动什么决定。真实成本得你来给，因为 AI 绝不能编你的进货成本、手续费或管理费。
最快：一条提示词，端到端
🤖 AI 提示词 — 粘贴到 ChatGPT / Claude
你是一个 DTC 财务分析师。只用我的数字（什么都不许编）。
客单价（AOV）：[元]
每单进货成本（COGS）：[元]
每单可变成本（运费、支付手续费、拣货打包、交易费）：[元]
每月固定成本（房租、软件、工资、基础广告服务费）：[元]
月订单量：[个]
请完成，并把算式写出来：
1. 毛利率 =（客单价 − 进货成本）÷ 客单价。
2. 每单贡献毛利 = 客单价 − 进货成本 − 可变成本，以及百分比。
3. 净利率 =（总贡献毛利 − 固定成本）÷ 总营收。
4. 各用一句话说明：毛利、贡献毛利、净利分别该驱动哪个决定。
5. 说出我能付的最高获客成本（= 首单保本时的每单贡献毛利）。
缺哪个数就问，不要假设。
输出：三个margin加算式加各自管什么加最高 CAC。
或者，四步做完
- 毛利率 =（客单价 − 进货成本）÷ 客单价。 对定价和选品有用，但它不算运费和手续费，所以会美化你。绝不用毛利率做广告决定，它会告诉你一条在亏的广告没问题。
- 贡献毛利 = 客单价 − 进货成本 − 所有可变成本。 这是每单真正拿去覆盖固定成本和利润的钱，也是管广告的那个数：你的最高获客成本就等于它（在首单上）。这是最重要、也最常被跳过的margin。
- 净利率 =（总贡献毛利 − 固定成本）÷ 营收。 扣完管理费的最终结果。它告诉你整个生意赚不赚钱，但对每单或每条广告的决定太粗。
- 对的问题用对的那个。 给产品定价，用毛利。这条广告／这个 CAC 花不花得起，用贡献毛利。生意到底赚不赚钱，用净利。大多数“在赚钱却没钱”的困惑，都是把该用贡献毛利的地方用了毛利。
实战演算（示例）： 客单价 60 元，进货 18 元，可变成本（运费 6 加手续费 2 加拣货打包 1）9 元。毛利率 =（60−18）÷60 = 70%。贡献毛利 = 60 − 18 − 9 = 33 元（55%）。
所以一条 40 元 CAC 的广告在亏钱，尽管 70% 的毛利率看着很健康。贡献毛利（33 元）才是你真正的天花板。净利再在所有订单上扣掉固定成本。套你自己的数字算。
任何成本或价格一变就重算；最该盯贡献毛利，广告的生死就看它。
⚖️ 该做 & 别做
该做
- 用同一单算出三个margin：定价看毛利，投广告看贡献毛利，整个生意看净利。
- 把每单贡献毛利（客单价减进货成本减所有可变成本）当作你获客成本真正的天花板。
- 把每一项可变成本，运费、支付手续费、拣货打包，都扣掉，再谈margin。
- 任何成本或价格一变就重算，并最紧盯着贡献毛利。
避免
- 别用毛利率做广告决定，它不算运费和手续费，会把一条在亏的广告说成没问题。
- 别用净利率做每单或每条广告的决定，它把单位经济埋在固定成本下面。
- 别让广告的 CAC 高过你的每单贡献毛利，70% 的毛利率在 40 元 CAC 下照样亏钱。
- 别跳过贡献毛利这个最重要、也最常被跳过的数，之后又纳闷为什么在赚钱却没钱。
💡 快速提示
- 把margin和问题对上：给产品定价用毛利，投不投得起某个 CAC 用贡献毛利，生意赚不赚钱用净利。
- 你的首单最高 CAC 就等于每单贡献毛利，高过它，只能靠复购才回本。
- 把你真实的进货成本、手续费和管理费喂给 AI，它绝不能编，否则每个margin都是假的。
🏢 品牌聚焦
品牌
Casper.com · Casper 很有代表性，因为它的床垫毛利很厚，生意却亏了好多年，正是该看贡献毛利却看了毛利的那个陷阱。等把笨重盒装床垫的免费配送、慷慨退货和高额付费获客都扣掉，每单真正的贡献毛利很薄，CAC 还常常高过它。Casper 做得好的地方，是快速做起了一个品类和一个品牌。要注意的是，它是对着毛利率的幻觉、而不是贡献毛利在加码广告，所以这里学的，是对着贡献毛利来定广告预算，别看那个好看的顶线数字。
🏷️ 标签
moneymarginunit-economicsboth
🔗 相关内容