🎯 为什么重要
拍脑袋定广告预算，要么把 CAC 花到不赚钱，要么花得太少停滞不前。从贡献毛利加上你愿意等多久回本反推，得到可承受获客成本。可承受获客成本乘以目标新客数，就是预算上限。AI 从你的数字把账算好，再把 ROAS 底线交给营销那边。
💬 我的观点
广告预算从毛利倒推，别靠感觉
大多数店铺定广告预算靠拍脑袋（“这个月试试 5000 元吧”），然后盼着销量出现。
有纪律的做法是反着来：你的毛利、加上你愿意等多久回本，给“获取一个客户能花多少钱”定了一条硬上限。这条上限再定预算。
最快：一条提示词，端到端
🤖 AI 提示词 — 粘贴到 ChatGPT / Claude
你是一个 DTC 增长财务分析师。只用我的数字，什么都不许编。
每单贡献毛利：[元]（不知道就看 contribution-margin）
6 个月内平均复购次数：[次]
回本容忍度：[只看首单／90 天／6 个月]
本月目标新客数：[个]
当前混合获客成本：[元]
请完成，并把算式写出来：
1. 可承受获客成本 = 我回本窗口内的贡献毛利（首单 = 每单毛利；更长 = 毛利 × 窗口内预期订单数）。
2. 预算上限 = 可承受获客成本 × 目标新客数。
3. 拿当前获客成本对比可承受获客成本：我在线下、贴线、还是超线？
4. 给出放量规则：只在实际回本仍在容忍度内时才加预算。
ROAS 底线／盈亏平衡 ROAS，让我去看 marketing 下的 break-even-roas，这里不算 ROAS。
缺哪个数就问，不要假设。查不了行业基准，就只用我的数字。
输出：可承受获客成本加月度预算上限加线下／超线判断加放量规则。
或者，4 步做完
- 从贡献毛利起步，不是营收。 每单扣掉所有可变成本后剩下的钱（见 contribution-margin），才是你能拿去获客的钱。在这件事上，营收和毛利率都会骗你。
- 先定回本容忍度，再算可承受获客成本。 必须首单就保本，可承受获客成本 = 每单贡献毛利。愿意等 90 天或 6 个月，可承受获客成本 = 毛利 × 客户在那段窗口里下的单数。容忍度越长，能承受的获客成本越高，但压的现金也越多。
- 预算上限 = 可承受获客成本 × 目标新客数。 定下这个月你想要多少新客，乘以可承受获客成本。这就是不破自己回本规则的前提下，你最多能花在获客上的钱。这是预算，不是猜的。
- 只在回本站得住时才放量。 只有当实际获客成本仍低于可承受获客成本时，才加预算。真实回本一旦漂移超过容忍度，就停止放量，那是渠道在饱和的信号，不是多花钱的理由。
实战演算（示例）： 每单贡献毛利 33 元，首单回本，目标 300 个新客。可承受获客成本 = 33 元；预算上限 = 33 × 300 = 9900 元。
当前混合获客成本 28 元（在线下），所以还有放量空间，但只在获客成本仍低于 33 元时。对应的 ROAS 底线，见 marketing 下的 break-even-roas：这篇定的是花钱上限，那篇定的是回报门槛。
每个月都从毛利倒推预算；别让“试试 X 元”来定它。和 cac-and-payback 交叉核对，把 ROAS 的算法交给 marketing 下的 break-even-roas。
⚖️ 该做 & 别做
该做
- 从贡献毛利起步，也就是每单扣掉所有可变成本后剩下的钱，而不是营收或毛利率。
- 先定回本容忍度，再算可承受获客成本等于那个窗口内的毛利（首单等于每单毛利，更长等于毛利乘窗口内订单数）。
- 预算上限等于可承受获客成本乘目标新客数，并把它当成一条硬上限。
- 只有当实际获客成本仍低于可承受获客成本时，才加预算。
避免
- 别靠拍脑袋定预算（这个月试试 5000 元吧），然后盼着销量出现。
- 别在真实回本漂移超过容忍度后还继续加钱，那是渠道饱和的信号，不是多花钱的理由。
- 别用营收或毛利率来算可承受获客成本，只有贡献毛利才是能花出去的钱。
- 别在这里算 ROAS 底线，把它交给 marketing 下的 break-even-roas。
💡 快速提示
- 回本容忍度越长，能承受的获客成本越高，但压的现金也越多，按你的现金余量来定。
- 拿这个上限和 cac-and-payback 交叉核对，让预算规则和回本规则对得上。
- 让 AI 用你的数字把账算好、缺的标出来，这样上限是算出来的，不是猜的。
🏢 品牌聚焦
品牌2019 年文件里，销售与营销花费约占营收三分之一
Casper 2019 年招股书 · Casper 很有代表性，是这篇的反面：它 2019 年的上市文件显示，营销花费约占营收三分之一，而产品毛利很薄，于是获客花的钱超过了每单实际能供养的额度。这里要学的是它缺的纪律，广告预算要从贡献毛利和一条回本规则定，而不是从增长目标定。要注意的是，Casper 还有退货和品类竞争的压力，营销并非唯一问题，能借鉴的一点是，花钱脱离毛利，正是一个增长中的品牌持续不赚钱的原因。
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